Os assinantes pagantes de uma publicação podem ser apenas uma parte dos “itens únicos mensais” divulgados nos comunicados à imprensa, mas eles são extremamente importantes. Os encargos mensais ou anuais em seus cartões de crédito são o fluxo de receita mais constante disponível para a maioria das empresas de mídia – especialmente em comparação com, digamos, vendas de publicidade durante uma pandemia. Essa estabilidade é uma das razões pelas quais várias semanas da semana a sofrer de um repentino colapso nos anúncios correram para lançar programas de associação na semana passada. Mas a mudança mais ampla para a receita dos leitores e para a publicidade remonta muito mais longe, muito antes de qualquer um de nós ter ouvido falar do COVID-19.

A Slate, é claro, viu quase todas as tendências nas notícias digitais entrarem e saírem ao longo de seus 24 anos on-line, e também era relativamente cedo para ser membro, depois de lançar o bem-sucedido Slate Plus há seis anos. Quando foi lançado, o então editor David Plotz respondeu à pergunta retórica: “Então, o que é Slate Plus?”

Primeiro, deixe-me dizer o que não é. Não é um paywall. Permitam-me dizer novamente: não é um paywall! Não pedimos que você pague por histórias e não ligamos um medidor que interrompa 10 histórias por mês. Tudo o que é gratuito no Slate permanecerá gratuito para todos os leitores do Slate.

Bem, a partir desta semana … é um paywall. O tipo com um medidor que interrompe você 10 – ou algum outro número de TBD – no mês.

O sucessor de Plotz, Jared Hohlt, anunciou a notícia em um post no final da tarde de quarta-feira:

A partir de hoje, Slate está tentando algo novo. Pediremos aos nossos leitores mais fiéis – aqueles que mais visitam o site – que ajudem a continuar a tornar nosso trabalho possível, participando do nosso programa de associação, Slate Plus…

Até agora, o Slate forneceu quase todo o seu trabalho escrito de graça. No futuro, acreditamos que a maneira pela qual realmente prosperaremos é continuando a diversificar nossa receita – pedindo a leitores como você que nos apoiem mais diretamente. Nos próximos meses, alguns de nossos visitantes mais envolvidos serão solicitados a participar do Slate Plus para continuar lendo os artigos no site.

Nada mudará para seus 60.000 membros pagantes do Slate Plus. E nada mudará para muitos leitores casuais que não leem artigos suficientes para chegar ao paywall. Mas esses “leitores mais fiéis” agora precisarão se juntar ao Slate Plus para ter acesso a artigos ilimitados (após um teste gratuito de duas semanas).

Ao fechar seu trabalho escrito, mas mantendo inalterada a disponibilidade do podcast, o Slate espera converter mais leitores do que ouvintes em membros do Slate Plus. O áudio já representa mais da metade da receita de associação do Slate, CEO do Slate Dan Check disseram, e agora estão incentivando as pessoas que gostam do trabalho escrito de Slate a contribuir também.

Em seu anúncio, Hohlt cita o clima cada vez mais difícil para a mídia digital como uma das razões da mudança. Mas Hohlt, Cheque e gerente de produto Heidi Strom Moon disse que o momento do paywall medido, quase um ano em elaboração, deve-se mais à sua percepção de que eles só podiam ajustar o modelo pago com tantos dados ausentes da vida real dos usuários.

É por isso que eles não estão dizendo, pelo menos por enquanto, quantos artigos serão necessários para esbarrar no portão. Qual é o número mágico para maximizar as conversões e a receita com anúncios? Eles verão. “Temos suposições, mas queremos ver o que acontece com os leitores reais”, disse Check. “Temos benchmarks do setor, mas sabemos que nosso pessoal será diferente”.

Eventualmente, eles apenas tiveram que iniciar o processo, descobrir o que funciona (ou não) e ajustar a partir daí. “Percebemos que poderíamos debater nossas suposições infinitamente internamente e que é melhor obtermos dados reais de nossos leitores”, disse Check.

O site há muito tempo acrescenta kickers aos seus artigos que pedem aos leitores que “apoiem [Slate’s] jornalismo independente ”através do Slate Plus e anteriormente havia fechado algum conteúdo escrito (incluindo alguns conselhos sobre“ Prezada Prudência ”). Mas a experiência deles com o Plus foi que, enquanto os episódios de podcast bônus estavam convertendo audiófilos, os leitores não estavam convertendo na mesma proporção. “Se você quer que as pessoas se inscrevam ou se inscrevam, pedir para que façam voluntariamente não é o suficiente”, disse Check.

Será um medidor relativamente fraco, pelo menos no início. Check disse que o limite inicial era pelo menos o dobro da média da indústria de cinco artigos por mês. (As páginas de podcast não contarão até o limite e toda a cobertura de coronavírus, Hohlt enfatizou, permanecerá livre.) Isso significa que apenas os “visitantes mais envolvidos” serão forçados a ingressar no Slate Plus para continuar lendo e o número total de pessoas que se deparam com esse problema. o paywall nesta primeira semana deve ser “muito pequeno”. O cheque comparou essa primeira iteração do paywall a “mergulhar um dedo na água”, mas reconheceu que espera chegar até o fim.

Slate se junta a uma longa lista de publicações digitais, incluindo as revistas Quartz e New York, que passaram de conteúdo aberto e gratuito para uma versão do medidor. Como a lista de publicações on-line solicitando que os leitores paguem cada vez mais, no entanto, o apetite por uma terceira ou quarta assinatura ainda não está claro, mesmo para o mais voraz dos jornais novos.

Esta não é a primeira mordida de Slate na maçã do paredão – mesmo na variedade medida. Em 2015, ele estabeleceu um paywall para leitores fora dos Estados Unidos, que os limitava a cinco artigos por mês, a menos que se inscrevessem no Slate Plus (ou um acordo separado chamado Slate Unlimited).

E muito antes disso, Slate era famoso por ser um dos primeiros sites da Internet a tentar cobrar pelo acesso, desde 1998. O preço era de US $ 19,95 por ano. Os observadores eram céticos; um analista da Forrester preocupou Slate “não tem um objetivo financeiro ou é um jogo ou pornografia”, as únicas coisas pelas quais as pessoas pagaram online em 1998. Elas se mostraram corretas; o paywall caiu depois de menos de um ano.

Anos depois, o então editor Jacob Weisberg disse que estava feliz por Slate “ter tirado isso do nosso sistema mais cedo”.

“Acho que foi o pior ano da Slate”, acrescentou. “O problema era – e isso foi em 1998 – que tínhamos 20.000 assinantes pagos da Slate, pagando imediatamente US $ 20 por ano. O que para 1998 foi bastante impressionante … Mas isso significava que o número máximo de leitores para qualquer coisa era 20.000 pessoas. E foi um ano difícil para os roteiristas, porque eles deixaram de ter um público crescente e começaram a sentir que a web estava trabalhando em termos de alcançar as pessoas que você queria alcançar e de repente sentirem que estão escrevendo para um grupo muito pequeno de pessoas.”

É claro que 2020 não é 1998. O público é muito maior; a mídia social permite que as histórias se espalhem muito além de sua pequena base de assinantes; as pessoas ficam muito mais confortáveis ​​pagando pelas coisas on-line. (E o estado financeiro do jornalismo é muito pior.)

A Check disse que esse tipo de paywall rígido, sem amostragem, pode funcionar para sites de empresas ou de nicho, mas não era a escolha certa para uma publicação de interesse geral como a Slate. Eles também rejeitaram um modelo de assinatura que tenta obter uma grande quantia em dinheiro de um pequeno número de pessoas. “Este é o modelo que vimos funcionar”, disse Check sobre o medidor que, por cerca de US $ 3 / mês no primeiro ano, é menor do que o custo médio da assinatura de jornal digital. “Somos grandes o suficiente – com 20 milhões de únicos este mês – para sermos amplos”. (O Slate Plus, cobrado anualmente, custa US $ 35 no primeiro ano e US $ 59 por ano depois.)

No lançamento do paywall, Moon disse que se concentrou em identificar o conjunto certo de análises para reunir os dados necessários para ajustar o modelo do paywall nas próximas semanas e meses. O Slate analisará a taxa de conversão, as perdas de visualizações de página, quantas pessoas estão acessando o paywall, que tipo de conteúdo elas acessam e quantas visitas ao site são necessárias para atingir o limite, entre outras métricas.

Como muitas outras organizações de notícias, Slate viu picos de tráfego e downloads de podcast à medida que a pandemia de coronavírus se desdobrava nas últimas semanas. Mas Slate também relatou que os últimos oito meses se classificaram entre os 12 melhores meses mais traficados de todos os tempos e que eles viram fortes leitores em todo o seu conteúdo: desde análises de notícias (incluindo seus excelentes comentários na corte) a interesses e conselhos humanos para grandes pacotes de recursos como linhas de código. Eles também foram incentivados por projetos bem-sucedidos, como o Who Counts?, Que aborda questões de votação, imigração, gerrymandering e cidadania antes das eleições de 2020.

Check disse que a receita de publicidade da Slate, como em praticamente todas as publicações, foi afetada pelo coronavírus, incluindo uma queda no setor de viagens mais afetado. Mas, como publicação nacional, a Slate não depende de empresas locais que possam ser fechadas por pedidos de abrigo, e a Check disse que sua “ampla base” de anunciantes em tecnologia e finanças não foi tão afetada. Além disso, observou ele, a publicidade direta ao consumidor pela qual os podcasts são conhecidos (nova escova de dentes Quip ou kit de refeições Blue Apron, alguém?) Poderia receber um incentivo de muitos ouvintes recém-chegados em casa.

Mesmo com o que eles descreveram como uma perspectiva de publicidade mais otimista do que muitos, a Slate viu claramente a necessidade de mudar ainda mais seu saldo de receita dos anúncios para a receita gerada pelo leitor.

“Aumentamos nosso negócio de publicidade em dois dígitos no ano passado e, no momento, as previsões ainda são positivas para o crescimento ano a ano”, disse Check. “Acreditamos que ter fluxos de receita diversificados e uma aliança maior com nossos leitores é algo que seria mais saudável do ponto de vista da receita”.