A crise do formato surge em um momento em que sua maior estrela está lutando para permanecer no ar – na verdade, ele está lutando por sua vida. Limbaugh, de 70 anos, tem sido franco sobre sua luta contra o que disse no ano passado ser câncer de pulmão avançado. “Não era esperado que eu chegasse até outubro, novembro e dezembro”, disse ele ao ar pouco antes do Natal. “E, no entanto, aqui estou.”

O futuro incerto de Limbaugh confronta o negócio do rádio, e o conservadorismo em geral, com a perspectiva de perder sua figura mais estimulante. Desde que saltou de uma estação local em Sacramento para o estrelato nacionalmente sindicalizado em 1988, Limbaugh tem sido o megafone por trás de todas as iniciativas conservadoras importantes, desde o Contrato com a América em meados da década de 1990, ao movimento tea party da era Obama à ascensão do Donald Trump.

“Ele vai deixar um grande vazio quando for embora”, disse Paul D. Colford, biógrafo de Limbaugh. “Ninguém veio para substituí-lo. Não há nenhuma nova voz lá fora. Não há ninguém como ele. ”

Desde seus primeiros dias no ar, Limbaugh traficou em teorias da conspiração, divisão e até maldade (“feminazis” era uma de suas moedas infames). Ele criou o que a historiadora da Universidade de Columbia Nicole Hemmer chama de um tipo de “entretenimento político” que suplantou parcialmente o conservadorismo tradicional e foi crucial para a ascensão política de Trump.

Trump, por sua vez, concedeu a Limbaugh a Medalha Presidencial da Liberdade durante o discurso do Estado da União no ano passado.

Isso levanta a questão do que restará desse legado depois que o conservador ecossistema de rádio que ele criou se desintegrar.

Avaliar o público de Limbaugh sempre foi uma questão de adivinhação; o rastreador de classificações Nielsen e seu precursor, Arbitron, nunca fizeram uma auditoria nacional de seus ouvintes.

Os números são, sem dúvida, sujeitos a uma pequena grandiosidade limbaughiana. Uma revista especializada no setor, a Talkers, acredita que o número real está em torno de 15 milhões de ouvintes. “Ele sobe e desce com pequenas flutuações”, disse Michael Harrison, o editor da revista. “Rush se manteve firme. Seu público é mega-leal. ”

Mas o principal problema do rádio conservador não é tanto quantos as pessoas estão ouvindo Who.

O público que cresceu com Limbaugh agora é bastante cinza, principalmente pessoas de 65 anos ou mais. Menos de 8% das pessoas que ouvem regularmente programas de rádio (incluindo rádios públicas) têm entre 25 e 54 anos, de acordo com a pesquisa da Nielsen.

Enquanto isso, o velho rádio AM-FM – o principal meio para programas de fala – está rapidamente perdendo terreno para novas tecnologias, como rádio por satélite, streaming de áudio e podcasts. Apenas 50% dos entrevistados pela Edison Research no ano passado listaram as estações de rádio terrestre como sua primeira opção de escuta em um carro.

O declínio do rádio convencional parece ter se acelerado fortemente durante a pandemia. Os deslocamentos diários foram interrompidos por pedidos para ficar em casa e uma nova cultura de trabalhar em casa, acabando com parte do lucrativo público do “tempo de carro” do rádio. Não está claro se esses ouvintes voltarão depois que a pandemia diminuir e os congestionamentos voltarem.

Os dados demográficos mais antigos das rádios eram um ponto fraco mesmo antes da pandemia, disse Jerry Del Colliano, professor de negócios da Universidade de Nova York que publica o blog Inside Music Media. Desconcertadas pela maldade ocasional dos apresentadores e pela busca de jovens clientes, muitas empresas de primeira linha pararam de anunciar em programas de rádio, deixando as estações com patrocinadores menores que pagam menos, disse ele.

O rádio ao estilo Limbaugh foi originalmente uma solução para os problemas técnicos e comerciais da indústria. Na década de 1980, o rádio AM havia perdido para a banda FM de alta fidelidade como o meio preferido para música, o tipo mais popular de programação de rádio. Com a migração de rock, pop, country e outros formatos para o FM, as emissoras AM enfrentaram uma crise existencial.

O que fazer? A resposta: conversa e notícias, nenhuma das quais exigia alta fidelidade.

Limbaugh provou ser não apenas muito popular, mas também econômico. Em 1988, um experiente ex-executivo da ABC Radio chamado Ed McLaughlin assinou com o apresentador – então trabalhando em uma pouco conhecida estação de Sacramento – um contrato de distribuição nacional. McLaughlin ofereceu Limbaugh às estações por um preço imbatível: grátis. Tudo o que precisavam fazer para levar adiante seu programa era reservar quatro minutos por hora para os anúncios que a empresa de McLaughlin vendia para patrocinadores nacionais. As emissoras conseguiram vender o tempo comercial restante para anunciantes locais.

A fórmula se mostrou tão popular que as emissoras se inscreveram em massa. Em poucos anos, Limbaugh foi transportado em mais de 600 estações. Seu estilo ousado, ultrajante e muitas vezes cômico começou a revolucionar a cultura política americana quando um exército de “Dittoheads” se reuniu em “Rush Rooms” em restaurantes em todo o país para almoçar e ouvir seu herói.

Muitos dos anfitriões que seguiram Limbaugh na distribuição nacional não eram tão habilidosos ou populares. Mas com a ajuda da administração Reagan – em 1987, a Federal Communications Commission revogou a Doutrina de Equidade, que exigia que as estações apresentassem uma programação politicamente “equilibrada” – a nova onda de locutores “quentes” permitiu que as estações criassem programações inteiras consistindo em nada mas conversa conservadora. Até hoje, quase todos os apresentadores de palestras mais populares são conservadores ou libertários.

Muito mudou desde entao. De acordo com a Nielsen Research, o noticiário ainda é o mais popular dos muitos formatos de rádio. Durante um segmento médio de 15 minutos em 2019, 9,5% da audiência de rádio estava ouvindo uma estação de notícias, uma ligeira queda em relação aos três anos anteriores. Mas a parcela cai vertiginosamente entre os ouvintes mais jovens: apenas 6,7% das pessoas com idades entre 25 e 54 anos e 4,3% das pessoas com idades entre 18 e 34 ouvem estações de rádio.

As forças econômicas, demográficas e tecnológicas agora convergindo para o rádio convencional ajudaram a empurrar os dois maiores proprietários de estações, iHeart Media e Cumulus Media, a entrar com um processo de concordata em 2017 e 2018, respectivamente. As duas empresas haviam feito empréstimos pesados ​​para engolir estações de rádio. Eles agora possuem mais de 1.200 entre eles.

Ele observou que os programas de rádio sobre esportes têm se saído relativamente bem, apresentando personalidades da cidade falando sobre times locais. Mas contratar hosts locais é uma proposta cara. Rosenwald disse que o rádio AM está “em perigo iminente, a menos que alguém apareça para investir o suficiente para permitir que ele se torne um meio local novamente”.

Tudo isso não significa que a era da conversa conservadora hiperbólica e confrontadora exemplificada por Limbaugh está chegando ao fim. O meio pode estar com problemas, mas a mensagem conservadora já está mudando para novos sistemas de entrega.

“A mídia de direita ainda é uma indústria em grande crescimento”, diz Hemmer. “Quando o show de Limbaugh escurecer, será o fim de uma era. Mas é difícil imaginar que muita coisa vai mudar: vai demorar um pouco para [new] pontos de venda para ganhar o tipo de confiança que Limbaugh tem. . . mas, em suma, vivemos em uma cultura política que Limbaugh ajudou a criar e é provável que continue a existir muito depois de seu show terminar. ”