A maioria das empresas toma medidas regularmente para garantir que seus anúncios não sejam exibidos perto das manchetes que podem incomodar os clientes em potencial. Portanto, as organizações de notícias não ficaram surpresas quando os anunciantes cancelaram campanhas nas últimas semanas ou exigiram que seus anúncios fossem colocados longe da cobertura da pandemia de coronavírus, custando aos editores uma receita significativa.

O Burger King foi uma exceção. Em vez de evitar artigos que incluíam termos como “Covid-19” ou “pandemia”, a empresa por trás do Whopper concentrou sua mensagem na entrega e retirada de alimentos sem contato. Dessa forma, seu marketing não pareceria deslocado em um ciclo sombrio de notícias, disse Marcelo Pascoa, chefe de marca e comunicação da empresa.

“Não é prejudicial para a marca aparecer dentro do contexto da crise, porque ela está desempenhando um papel”, disse ele.

Para ficar longe de más notícias, os anunciantes costumam recorrer a um método conhecido como lista negra. Ele permite que as companhias aéreas evitem exibir anúncios perto da cobertura de acidentes de avião e empresas com imagens saudáveis ​​evitem artigos que contenham palavras como “assassinato” ou “sexo”. Em um período de polarização política, os termos freqüentemente incluídos na lista negra incluem “Rússia”, “impeachment” e, entre os mais evitados, “Trump”.

Ultimamente, os termos mais bloqueados pertencem ao vírus. A lista negra durante a pandemia impediu que mais de 1,3 bilhão de anúncios fossem exibidos ao lado de conteúdo com a palavra “coronavírus” em sites, de acordo com a empresa de verificação de anúncios Integral Ad Science. Isso teve um efeito devastador nas organizações de notícias dependentes de anúncios, muitas das quais foram forçadas a demitir trabalhadores em um momento em que a pandemia dominou a cobertura.

Para que o jornalismo de qualidade sobreviva, mais empresas devem se comportar como o Burger King, dizem editores de notícias e executivos de marketing.

Steven Brill, um veterano executivo de notícias que trabalha para combater a desinformação e a propaganda por meio do NewsGuard, empresa de verificação de jornalismo, disse que as empresas começaram “um boicote não intencional a notícias sérias” por evitar a cobertura de coronavírus.

“Existe uma maneira de apoiar o jornalismo legítimo e não ficar envergonhado”, disse Brill.

Mas existem complicações, além da melancolia corporativa. Muitas empresas estão lutando para se manter à tona e têm menos para gastar em marketing. Além disso, eles temem que seus anúncios possam acabar em sites que vendem informações falsas ou teorias de conspiração relacionadas ao vírus.

Brill disse que as empresas devem deixar de lado seus medos, dada a ameaça ao setor de notícias.

“Os anunciantes podem continuar a tomar decisões ponderadas sobre a colocação de anúncios no conteúdo do Covid-19, apoiando jornalismo sério e mantendo a confiança de que seus anúncios não serão exibidos em sites de informações erradas”, disse ele.

Em um recente ensaio para a publicação comercial The Drum, Jerry Daykin, executivo de mídia da empresa farmacêutica GlaxoSmithKline, pediu a seus colegas que apoiassem importantes meios de comunicação. O título da peça era franco: “Profissionais de marketing – parem de bloquear as melhores partes da internet ou elas não existirão mais”.

“Se cortarmos o financiamento de conteúdo e jornalismo de alta qualidade”, escreveu Daykin, “simplesmente não existirá para nós anunciarmos no futuro”.

Algumas empresas, como Slack, Geico, Netflix e a empresa de telemedicina GoodRx, continuaram a colocar anúncios em publicações de notícias, apesar do trágico ciclo de notícias.

A Verizon também foi contra a tendência, gastando mais de US $ 4,5 milhões em publicidade em sites de notícias como The Wall Street Journal e CNN desde meados de março. Isso foi mais do que o dobro do que gastou no mesmo período do ano passado, de acordo com a plataforma de análise de publicidade Pathmatics.

“Em vez de recuar por causa da natureza assustadora da narrativa, nos apoiamos”, disse Diego Scotti, diretor de marketing da Verizon, em comunicado.

Da mesma forma, a Amazon, que enfrenta críticas por pressionar funcionários nervosos a trabalhar, gastou US $ 2,3 milhões para anunciar no The Wall Street Journal, no Washington Post e na CNN desde meados de março. No mesmo período do ano passado, gastou US $ 506.200 nesses sites, de acordo com a Pathmatics.

Muitos anunciantes entraram em “pânico”, disse Michel de Rijk, executivo-chefe da empresa de publicidade digital S4 Capital.

“A primeira resposta deles foi parar tudo”, disse ele. “Eles não queriam ser percebidos da maneira errada ou associados de alguma forma.”

Quando a mídia impressa era o meio dominante, os anúncios eram colocados por seres humanos capazes de fazer julgamentos. Na era digital, filtros e algoritmos personalizados guiam os anúncios para a posição juntamente com os artigos on-line.

Algumas empresas têm milhares de palavras-chave e tópicos na lista negra. A estratégia de bloqueio é uma “ferramenta brusca”, disse Daniel Avital, diretor de estratégia da empresa de prevenção de fraudes em anúncios Cheq.

“A lista negra de palavras-chave vê tudo em preto e branco”, disse ele. “Covid está sendo mencionado em todos os artigos, bons ou ruins, mas não há espectro, nem nuances, distinguindo um artigo horrível sobre pessoas idosas morrendo de um artigo benigno sobre um músico tocando em sua sala de estar.”

Os filtros estritos são mais baratos que os algoritmos sofisticados que examinam as histórias por contexto, acrescentou Avital.

Se a pandemia durar até junho, o bloqueio de palavras-chave drenará mais de US $ 1 bilhão em receita de editores de notícias on-line nos Estados Unidos, de acordo com um estudo realizado pela Cheq e pela Merrick School of Business da Universidade de Baltimore. As publicações de notícias têm duas vezes mais chances do que as outras plataformas de exibir anúncios por causa de conteúdo relacionado ao coronavírus, informou a IAB.

À medida que o vírus persiste, os anúncios com temas de isolamento cada vez mais aparecem em sites de notícias. Mas muitas empresas continuam a canalizar a maior parte de seus gastos com anúncios on-line para o Google e o Facebook, que têm se esforçado para conter teorias da conspiração e pequenos comerciantes.

Um exemplo é a empresa de comércio eletrônico Overstock. Entre 11 de março e 9 de abril, gastou mais de US $ 136.000 em sites de notícias, mas US $ 362.000 em anúncios no Facebook, de acordo com a Pathmatics.

Os editores de notícias estão pressionando por uma participação maior.

“As organizações de notícias confiáveis ​​são o melhor espaço seguro para as marcas”, disse Joy Robins, diretora de receita do The Washington Post, “mas confiança e escala não são suficientes. Os editores também podem orientar as marcas sobre como falar com responsabilidade com seus leitores altamente engajados. ”