O próximo passo para se tornar uma marca de…
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A cena em uma festa comemorando a abertura do centro de vendas da Diesel Wynwood durante a Art Basel em Miami.
Foto: Getty Images para Diesel / Craig Barritt
Em algum lugar ao longo da ascensão da mídia social, como documentar e compartilhar o destaque da nossa vida cotidiana se tornou parte do cotidiano, muitas empresas de moda mudaram de marcha e se reposicionaram como “marcas de estilo de vida”. Isso vai além do simples fornecimento de produtos para a 360º da vida de um consumidor: para se estabelecer com sucesso no espaço “estilo de vida”, suas ofertas devem refletir os valores, atitudes e interesses de sua demografia desejada. As marcas devem criar sua própria cultura – uma que um comprador deseje comprar.
“Roupas, jeans, crianças [clothes], sapatos, bolsas, jóias, relógios – fizemos duas Ducati, uma bicicleta e temos móveis, luminárias e coisas para o banheiro e a cozinha. E nosso cliente está se tornando mais exigente “, afirma Renzo Rosso, CEO da Diesel e presidente do OTB Group, empresa controladora da Diesel, bem como Maison Margiela, Marni, Paula Cademartori, Viktor & Rolf, Staff International e Brave Ki.
Tendo estabelecido essa longa lista de produtos representativos de um estilo de vida Diesel, a empresa decidiu embarcar no próximo passo nesta jornada: um local para os compradores Diesel viverem sua melhor vida Diesel, literalmente.
A Diesel está se juntando à pequena lista de marcas de moda tradicionais que ingressaram no setor imobiliário e hoteleiro, com sua primeira propriedade residencial – um condomínio de nove andares em Wynwood, o popular distrito artístico de Miami.
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“Mais pessoas passam mais tempo trabalhando em casa, tornando a casa um lugar mais interessante para mostrar sua atitude e quem você é”, diz Renzo.
A Fendi e a Armani também têm propriedades em Miami: a primeira abriu seu Fendi Chateau no bairro Surfside da cidade em 2017, enquanto a segunda possui as Residences by Armani / Casa. Missoni também está trabalhando em um prédio de apartamentos na cidade, chamado Missoni Baia. Em outros lugares do mundo, Armani e Versace têm hotéis, e a família Ferragamo tem a coleção Lungarno. A Bulgari possui propriedades em Milão, Londres, Bali e Xangai, com planos de abrir em Moscou em 2022.
A Diesel Wynwood não abrirá por um tempo – a construção está prevista para começar em abril de 2020 -, mas a marca comemorou a abertura de seu centro de vendas em dezembro, durante a Art Basel Miami Beach, lançando uma campanha centrada na compra de uma camiseta de um milhão de dólares e conseguir uma casa “grátis”. (Há 143 camisetas no total, cada uma apresentando a planta de uma das residências.) Diesel também deu uma festa no Barter Wynwood, com artistas como Paris Hilton e Charlie Sheen.
Diesel Wynwood será “uma residência contemporânea onde a paisagem artística e pós-industrial circundante se funde com a proximidade da natureza”, de acordo com um comunicado de imprensa. Filho de Renzo e da diretora criativa da Diesel, Andrea Rosso, diz que Miami, uma cidade anunciada por sua vida noturna, desempenhou um papel no design de cada apartamento, especificamente, seu “tipo especial de luz, especialmente ao nascer do sol. É incrível”.
Em termos de parceiros da Diesel nesse empreendimento, parece que a marca contratou principalmente criativos fora de Miami para equipar seus apartamentos: Moroso para móveis, Foscarini para iluminação, Scavolini para cozinha e banheiro, Seletti para utensílios de mesa, Bertetti para utensílios de mesa, Berti para pisos de madeira, Iris para telhas cerâmicas e Mirabello Carrara para roupa de cama. (Nenhum deles tem uma presença de varejo na área de Wynwood; Scavolini tem uma loja em Coral Gables, cerca de 30 minutos ao sul.)
Quando perguntado se havia algum plano de alavancar os criadores existentes em Wynwood e a maior área de Miami para obras de arte na propriedade, Bel Invest, a incorporadora do projeto, disse em um comunicado: “De fato, existem planos para isso, no entanto, ainda está sendo decidido nos próximos meses quem será esse artista (ou artistas) “.
O preço projetado dos apartamentos da Diesel Wynwood está entre US $ 370.000 e US $ 5.500.000. (O o preço médio atual de venda de apartamentos no bairro centrado nas artes é de cerca de US $ 309.400, de acordo com Zillow.) Andrea imagina o “gerente, tipo de viajar pelo mundo” que se muda para essas residências. (Considerando esses preços e a localização do edifício, Diesel Wynwood pode se arriscar a se encaixar em uma narrativa – e no medo local – da gentrificação climática, onde os ricos podem se dar ao luxo de se mudar para o interior e para longe da costa que desaparece, em Miami.)

Paris Hilton com uma das camisetas Diesel Living.
Foto de Getty Images para Diesel / Craig Barritt.
O pivô de Diesel para o setor imobiliário segue a decisão de Renzo de diminuir o preço do vestuário da marca em 2018 (em favor da reconstrução com coleções de cápsulas com inegavelmente designers populares como Samuel Ross, Shayne Oliver e Gosha Rubchinskiy, de A Cold Wall) e o registro da marca para o Capítulo 11 falência nos EUA em março. Não há dúvida de que este é um movimento comercial interessante para uma empresa que está passando por uma espécie de rebrand. Como seria de esperar, há esperanças de levar esse show para a estrada – para lugares como Dubai, China e Milão, entre outros.
Diesel parece ter como objetivo desempenhar um papel importante em todas as facetas da vida de seus compradores – e esse plano só começa em Wynwood.
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