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O Grande Pivô Loungewear de 2020
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Angela Gahng começou sua marca de roupas femininas contemporâneas, direto ao consumidor, Almina Concept, por necessidade. Enquanto trabalhava como merchandiser de marca na cidade de Nova York, ela encontrou uma lacuna notável no mercado de vestuário mais amplo. Assim, com um salto gigantesco para as águas turbulentas do empreendedorismo, ela fez como muitos criativos engenhosos fazem: Encha-o sozinha.
“As mulheres tiveram dificuldade em encontrar produtos básicos de alta qualidade e modernos a um preço razoável”, diz Gahng, que lançou a marca em agosto de 2017. “Peças que eram clássicas, mas ainda incorporavam as tendências da estação de forma sutil”.
Antes e agora, Almina Concept se esforça para ser aquela marca que as mulheres podem confiar para seus fundamentos de guarda-roupa chique – você sabe, a blusa elegante e de seda que podemos usar em dias que precisam de uma pitada extra de equilíbrio. Em abril de 2020, no entanto, com os EUA um mês depois de sua primeira onda de pedidos de permanência em casa emitidos pela pandemia, aquela blusa passou a residir semipermanente em um cabide antiderrapante.
“Sabíamos que precisava haver uma mudança na linha de produtos quando nosso vestido de noiva drapeado mais vendido não fosse mais um best-seller”, lembra Gahng, cujo currículo inclui passagens por empresas como Club Monaco e Loewe. Algo precisava ceder e, se Gahng tinha algo a ver com isso, não seria o negócio que ela passou os últimos três anos construindo, com a ajuda de seus parceiros da cadeia de suprimentos. Então ela girou. E girou, girou.
Em meados da primavera, a Almina Concept cancelou algumas daquelas blusas em favor de uma pequena categoria chamada loungewear, definindo sua própria visão da marca nos agasalhos e suéteres sancionados pela Zoom que agora inundavam o mercado. A história da marca é menos um conto de esposas preventivas e, em vez disso, mais um projeto para o arco da indumentária dos últimos 10 meses: Nos livros de história da moda, 2020 terá muitos capítulos, desde seu cálculo racial em toda a indústria até uma sustentabilidade transformada narrativa, é claro, de uma crise de saúde global que transformou rapidamente nossos guarda-roupas e o que precisamos deles.
Moletom do namorado da Almina Concept, $ 98, e calças de moletom de cintura alta, $ 78, disponíveis como parte de sua coleção outono de 2020.
Foto: Cortesia da Almina Concept
Os analistas de tendências e especialistas em vestuário enfatizam que este chamado “grande pivô de roupas de lazer” está definido para ter implicações em todas as facetas do varejo nos próximos anos, até décadas. Os consumidores podem se consolar literalmente em saber que os tênis de cashmere que compraram às pressas em março não se tornarão obsoletos tão cedo. O que vem dessa categoria, então, se e quando o mundo se abrir novamente?
Acontece que essa ponte pode ser aquela que não teremos que cruzar. É muito improvável que os loungewear, em sua onipresença, desapareçam no pôr do sol mais rápido do que emergiram. O ímpeto em direção a essa sensação simplificada de conforto e utilidade demorou muito para chegar, mas – como costuma acontecer com as pandemias – a crise atual apenas acelerou sua velocidade.
“A mudança para roupas confortáveis é uma tendência que se acelerou nos últimos 10 meses, mas é importante entender que ela não surgiu do nada como uma reação”, disse Lorna Hall, diretora de inteligência de moda da agência de previsão de tendências WGSN. “Está enraizado em fatores maiores que existiam antes da pandemia.”
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Na verdade, a WGSN tem monitorado essa mudança para loungewear desde (pelo menos) agosto de 2018, quando seu rastreador de mídia social exclusivo, o Barometer, viu menções de loungewear em crescimento contínuo, onde ficaria pelos próximos 18 meses. Em uma previsão de março de 2019 chamada “Conforto Considerado”, a WGSN publicou uma pesquisa indicando que o relacionamento das pessoas com a casa física estava mudando, e rapidamente. Os espaços de convivência, eles disseram, foram definidos para se tornar um “sistema multifuncional de vida”, com nossos interiores atendendo a um novo tipo de versatilidade. (Se eles soubessem.)
“Loungewear sempre seria comercialmente relevante com ou sem COVID-19”, acrescenta Hall. “Já estávamos sinalizando uma oportunidade de mercado e uma mudança estrutural na fabricação de roupas mais casuais e versáteis caracterizadas por sua capacidade de trabalhar para pessoas que estavam passando mais tempo em casa.”
Há uma espécie de precedência histórica para isso – não especificamente para os loungewear em si, mas para a gradual precarização de nossos estilos de vida e, por procuração, de nossos guarda-roupas. De acordo com Deirdre Clemente, professora associada de história da Universidade de Nevada, em Las Vegas, e autora de “Vestido casual: como os universitários redefiniram o estilo americano”, mudanças fundamentais na moda normalmente ocorrem em um período de 10 anos. Então, um evento sísmico frequentemente o bloqueia no lugar.
Ela oferece o exemplo frequentemente citado de Women Wearing Pants ™: Na virada do século 20, com o uso de roupas formais do dia a dia diminuindo nos Estados Unidos e na Europa, as roupas esportivas surgiram como uma alternativa agradável. Na década de 1920, Coco Chanel apresentou itens básicos da moda masculina, como ternos sob medida, como roupas femininas; em 1930, Marlene Dietrich apareceu na tela grande em “Marrocos” vestindo um smoking pronto para o cabaré. Mas não foi até a revolução da força de trabalho da Segunda Guerra Mundial – certamente qualificada como um evento sísmico – que as calças realmente entraram no mercado.
“Calças se tornaram aceitáveis no contexto da Segunda Guerra Mundial, mas é realmente na correria após a guerra que as mulheres diziam ‘Dane-se’ e continuavam usando calças o tempo todo”, explica Clemente. “Os homens odiavam. As mães odiavam. Os editores de moda odiavam. Mas as mulheres continuavam usando suas calças porque o contexto mudara. A convulsão social quebrou esse contexto.”
Podemos estar discutindo apenas moletons de caxemira superdimensionados, não uma categoria inteira de roupas com gênero histórico, mas como Hall propõe, o boom de roupas esportivas de 2020 é um indicativo de uma mudança significativa que afeta todas as categorias de nossas vidas de consumo, não apenas dentro do vestuário.
“É um erro pensar que os loungewear não terão influência nas outras categorias da moda”, diz ela. “Já foi.”
Por sua vez, a WGSN está acompanhando a crescente intersecção de loungewear com categorias contemporâneas tradicionalmente mais exigentes, como malhas e roupas de trabalho. Pegue o vestido elástico de malha que abraça o corpo, um elegante silhueta que entrou no mercado fora de serviço. Agora, diz Hall, está mudando rapidamente para as seções de roupas dos varejistas: “Você ainda pode ficar relaxado com isso, mas se tiver algumas reuniões para ir, pode fazer a transição para essa situação de trabalho sem problemas.”
A variedade de roupas de lazer da Almina Concept ultimamente é cortesia de produtos básicos de vadiagem de boa-fé, embora com um toque objetivamente elegante. Seu moletom Boyfriend e suas calças de moletom de cintura alta (com preços de US $ 98 e US $ 78, respectivamente) vêm em combinações delicadas de algodão e modal e cores de luxo como “Dark Melange Grey” e “Ivory”. Mas, no que diz respeito a Hall, as malhas da marca também se aventuraram no território dos loungewear: sua última coleção oferece cardigans de mohair aconchegantes e cashmere com nervuras que os consumidores de Gahng podem vestir camisetas de faculdade surradas ou camisolas de cetim, o que for mais apropriado para sua programação naquele dia .
“Um dos nossos looks favoritos nesta temporada é um blazer grande com calça de moletom de cintura alta, ou até mesmo com uma malha polo ou top cortado”, diz Gahng. “Todas as nossas blusas combinam bem com calças de moletom, perfeitas para todas as videoconferências.”
Ellie Delphine de @slipintostyle em um número lounge em Paris.
Foto: Edward Berthelot / Getty Images
Ao que tudo indica, a Almina Concept tem a sorte de ter encontrado um novo nicho lucrativo do outro lado de um ano tremendamente desafiador para o varejo. Mas a sorte é o resíduo do design, de acordo com John Milton, e a marca se estabeleceu para o sucesso anos antes que os loungewear começassem a se consolidar.
“Usamos fábricas familiares na Coreia do Sul e temos ótimos relacionamentos com nossos parceiros”, diz Gahng, “então eles foram mais razoáveis com a mudança, pois sabiam que o mercado estava mudando no setor.” Onde muitas gravadoras foram confrontadas com uma abundância de pedidos cancelados, ou pior, estoque não vendido, a Almina Concept foi capaz de interromper sua própria produção para refletir melhor o comportamento do público.
Almina Concept ainda é uma marca contemporânea por completo, e Gahng não tem certeza de quanto tempo suas ofertas de roupas leves terão um papel central na programação. “Sempre incorporaremos alguns estilos de vestir a cada temporada”, observa ela. “Mas a partir de agora, continuaremos a desenvolver e ampliar nossa seção de malhas e roupas esportivas. É isso que os consumidores estão procurando atualmente.”
Os analistas de tendências, no entanto, realmente não conseguem enfatizar isso o suficiente: Loungewear não é um flash na resposta panorâmica para aqueles de nós que foram considerados “não essenciais”, deixando marcas do quadril em nossos sofás e fazendo reuniões internas em nossas mesas de cozinha. Loungewear pode muito bem ser para sempre porque, como Clemente argumenta, o contexto mudou.
“O maior erro que qualquer marca ou varejista pode cometer é presumir que saberão quais serão as prioridades dos produtos do cliente quando sairem deste período”, diz Hall. “Em vez de focar exclusivamente em roupas relaxantes como oportunidade, os esforços de design devem abordar o uso final de cada roupa e avaliar sua relevância para o cliente e quão versátil pode ser no atendimento a uma série de necessidades de estilo de vida.”
É estatisticamente improvável que Loungewear seja temporário. Isso vai consumir nossa participação de mercado porque, na visão da WGSN, vamos simplesmente continuar a passar mais tempo em nossas casas. Fundamentalmente, todo negócio de moda deve examinar seu modelo de negócios e garantir a compatibilidade entre a abordagem do produto e os valores do consumidor. Agora mesmo, ao entrarmos em um ano cansativo dois desta pandemia, isso significa cós elásticos e meias esponjosas – bens em que você pode, de fato, descansar. Mas também, bens nos quais você pode simplesmente viver.
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