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É hora de parar de olhar para as marcas…
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Quando a blogueira de “estilo sustentável” Leah Wise ouviu pela primeira vez sobre as demissões em massa e rumores de quebra de sindicatos acontecendo em Everlane, ela chorou.
Uma das primeiras a adotar a marca, Wise comprava e postava sobre Everlane desde 2013. Ela apreciou que não era tão caro quanto algumas outras marcas no espaço da “moda ética” e que tornava as roupas usáveis práticas para sua vida cotidiana. Mas depois de inicialmente reter um julgamento severo quando os rumores dos problemas de Everlane começaram a borbulhar no outono passado, a resposta da empresa à sindicalização dos funcionários nesta primavera foi uma ponte longe demais para Wise.
“Everlane é como eu obtenho a maior parte da receita de afiliados, com alguns milhares de dólares por ano creditados exclusivamente em comissões da Everlane”, ela escreveu em um blog em março. “Deixá-los partir como parte de minha estratégia financeira vai doer muito, especialmente como um estudante que não pode trabalhar em tempo integral em um emprego tradicional.” Apesar da perda financeira, ela sentiu que “não poderia mais sentar-se confortavelmente na área cinza” e anunciou que não trabalharia mais com a marca.
Wise não foi o único a abandonar Everlane. Sabrina Katz, a criadora de conteúdo vegano por trás do @sustainablesabs, desistiu da parceria que ela havia assinado com a marca apenas alguns meses antes. Enquanto isso, Natalie Borton, uma influenciadora com 133 mil seguidores, foi considerada uma afiliada significativa o suficiente para receber uma ligação com o CEO Michael Preysman depois que o escândalo veio à tona. Mas o que ela aprendeu foi aparentemente menos do que satisfatório, porque ela anunciou logo depois que ela estava terminando seu contrato com Everlane dois meses antes.
Everlane é apenas uma de um grande grupo de empresas jovens conhecidas por seus valores que caíram drasticamente de seus pedestais este ano.
A reforma, por muito tempo uma favorita da moda “sustentável”, foi clamada pelo racismo; o mesmo aconteceu com a amada marca de beleza da geração Y, Glossier, poucos meses depois. Refinery29 e Man Repeller, empresas de mídia que haviam prometido uma alternativa mais inclusiva ao mainstream da moda “você não pode sentar conosco”, viram seus fundadores partirem em meio a acusações de racismo e classismo. Funcionários da Outdoor Voices, conhecida por seu poder feminino, falaram de um local de trabalho tão tóxico que estavam tendo ataques de pânico no escritório. E Audrey Gelman, co-fundadora do “coven” de marca feminista The Wing renunciou neste verão depois que funcionários negros e marrons compartilharam histórias de maus-tratos.
“Nossa liderança nos disse repetidamente que somos uma empresa voltada para a missão, embora as ações da empresa provem consistentemente o contrário”, escreveram os funcionários da The Wing em um comunicado. Suas palavras poderiam ter sido escritas com a mesma facilidade por aqueles que trabalhavam em uma dúzia de outras marcas.
Relatos de empresas que se comportam mal não são exatamente novos: as corporações têm explorado sua força de trabalho, adotando políticas misóginas e defendendo a supremacia branca desde antes de a linguagem para descrever essas ações sequer existir. Mas o que faz com que essas questões pareçam tão marcantes neste ponto específico da história é a quantidade de fé que os cidadãos depositaram nas marcas recentemente.
Um relatório da Edelman divulgado no final de 2019 concluiu que em sete países – incluindo EUA, Reino Unido, Brasil e Índia – os cidadãos confiam mais nas marcas do que no governo. Não é difícil entender por que isso aconteceria, especialmente em países como os Estados Unidos, onde um presidente que perdeu o voto popular continuou a exercer o poder que a maioria dos cidadãos nunca quis que ele tivesse.
Pesquisas recentes indicam que a fé em outras instituições sociais antes confiáveis, como a religião e a mídia, também continua diminuindo. Um do Gallup de setembro afirmou que a porcentagem de americanos que “não confiam em nada” na mídia atingiu um recorde este ano, enquanto relatos sobre o declínio da fé na religião – especialmente entre os jovens – se acumularam nos últimos anos.
Nesse contexto, as marcas ampliaram sua influência além do escopo de seus produtos e serviços diretos. Enquanto o presidente Donald Trump passava seus quatro anos no cargo revogando o máximo possível de proteções ambientais, a Patagônia estava processando a Casa Branca para proteger as terras públicas. The Wing estava lançando sua própria revista No Man’s Land, dirigida por mulheres e funcionários, como listas de “homens da mídia de merda” provavam que situações #MeToo estavam acontecendo até nas publicações de aparência mais progressista. Até a iluminação espiritual tem sido considerada o alcance de corporações bem conhecidas recentemente: as igrejas podem ter lutado para atrair e reter membros mais jovens, mas SoulCycle e Lululemon ofereceram caminhos alternativos para a iluminação que muitos consideram atraentes.
Doug Stephens, fundador da Retail Prophet, resumiu o que muitos pareciam acreditar no final de 2019, escrevendo: “As marcas estão afetando a mudança e o discurso social onde governos e instituições religiosas falharam.”
Em face de tantas instituições sociais antes centrais escorregando em sua percepção de confiabilidade ou relevância, não é surpreendente que tenha havido um vácuo de liderança que as marcas têm se esforçado para preencher. Se seu governo parece racista e nega o clima, sua igreja parece fora de alcance e sua mídia mentirosa, por que não procurar a liderança de uma empresa que fale mais fluentemente a linguagem do feminismo, anti-racismo, inclusividade, autenticidade e sustentabilidade?
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Os fracassos deste ano dão pelo menos uma razão para não: as marcas falharam em cumprir essas reivindicações de forma tão espetacular quanto qualquer outra instituição social. Eles podem ter departamentos de branding e publicidade melhores do que o governo federal ou sua sinagoga local, mas suas comunicações engenhosas não produziram resultados mais promissores do que aquelas instituições geralmente comercializadas de forma mais desajeitada. Quando 54% dos consumidores pensam que as marcas “têm um papel importante a desempenhar nas conversas sociais sobre questões como #MeToo e relações raciais”, como afirma o relatório Business of Fashion 2021 State of the Industry, essas deficiências públicas parecem significativas. Não é de admirar que clientes anteriormente dedicados tenham ficado em lágrimas.
Para Danielle Prescod, profissional de mídia de moda e cofundadora da consultoria anti-racismo 2 Black Girls, buscar a liderança moral das marcas sempre foi uma armadilha.
“Não espero ativismo por justiça social das marcas”, diz ela. “Eu acho isso estúpido. Vivemos em uma sociedade capitalista; a intenção de toda marca é vender alguma coisa … Eu pago por um serviço e espero que ele seja bem feito. É uma troca transacional e é tudo que deveria ser. “
Isso não quer dizer que a Prescod queira deixar as empresas fora do gancho quando elas fracassam: todo o propósito de 2 Black Girls é ajudar as marcas a erradicar o racismo de culturas de escritório e modelos de negócios. Mas há uma diferença entre simplesmente aprender a parar de funcionar como um “pilar da supremacia branca” e praticar uma liderança genuína na arena dos direitos civis, diz ela.
De sua perspectiva, esse reconhecimento de como as marcas ficam aquém de seus valores professados não significa que elas necessariamente mereçam o cancelamento eterno. Por exemplo, apesar das deficiências públicas da Reforma, Prescod e seu co-fundador do 2 Black Girls, Chrissy Rutherford, ainda concordaram em aparecer no blog da marca neste verão. “O racismo é um destino temporário, não é a coisa final”, diz ela. “Você pode crescer fora disso, mas você tem que trabalhar nisso.” A questão, ela continua, é lembrar que uma marca é uma marca – nada mais, nada menos. Esperar que ela lhe venda um vestido com o lado de consertar o racismo ou acabar com a mudança climática é não entender a própria natureza do que a empresa existe para fazer.
Ainda assim, é difícil culpar os cidadãos individuais por cair nessa isca quando muitas das figuras mais elogiadas de nossa cultura, de políticos a ativistas, defendem uma visão neoliberal que muitas vezes trata o empreendedorismo e a filantropia como dois lados da mesma moeda.
“O neoliberalismo espalhou o mantra de que as necessidades humanas e até mesmo as soluções para os problemas sociais são mais bem atendidas pelo mercado e pelo capitalismo – não pelo governo, sociedade civil ou ação coletiva”, escreveu a jornalista Elizabeth Cline em um artigo incisivo para Atmos neste verão, intitulado “O Crepúsculo do Consumidor Ético”.
“Foram adotados fortes regulamentos ambientais, programas de bem-estar social, sindicatos e, o mais crucial, nossa história e cultura de gerações de como fazer mudanças por meios públicos em vez de privados”, ela continuou.
Mas o resultado da mudança para o mercado como uma solução para tudo não cumpriu o que seus proponentes prometeram. Como o jornalista Anand Giridharadas relatou em seu livro “Winners Take All”, de 2018, a ideia de que o que é bom para os negócios será bom para a sociedade foi prejudicada pela realidade da crescente desigualdade de renda, mesmo em países ricos como os EUA, para não mencionar a iminência crise climatica.
Se o mero consumismo consciente realmente funcionasse, argumentou Cline no artigo, teríamos visto uma mudança maior até agora. Em vez disso, as próprias empresas que esses consumidores conscientes têm apoiado ao “votar com seus dólares” se mostraram incapazes de cumprir plenamente seus próprios valores professados. Novamente, isso não significa necessariamente que devam ser “cancelados” até a falência – apenas que tratá-los como inerentemente mais confiáveis do que o governo, a religião ou a mídia é uma estratégia falha.
Qual é, então, a solução para os grandes problemas que há muito esperamos que essas instituições sociais resolvessem? Cline e Giridharadas sugerem alguma versão de “fomento da democracia”, uma vez que as democracias são estabelecidas para serem mais responsáveis perante seus cidadãos do que as marcas perante seus clientes. (Não importa o quanto os consumidores possam pensar que podem fazer mudanças “votando com seus dólares”, Prescod diz que todas as tentativas que ela viu de “cancelar” uma empresa mal afetaram as vendas.) Ainda assim, focar na democracia pode parecer à primeira vista uma resposta insatisfatória para os cidadãos que já desconfiam do governo por razões às vezes muito legítimas.
Mas confiar no governo e cultivar a democracia são, em um exame mais detalhado, coisas diferentes. O primeiro implica em buscar a liderança de uma entidade que pode ou não ter conquistado essa confiança. Este último sugere trabalhar ativamente para mudar essa entidade para que ela mereça mais confiança em primeiro lugar.
A diferença entre os dois é a ação. É a lacuna entre esperar que outra pessoa conserte as coisas e saber que as coisas não serão consertadas enquanto estivermos todos esperando que outra pessoa dê um passo à frente. É a ideia encapsulada em um dos gritos usados para protestar contra a brutalidade policial nas ruas dos Estados Unidos neste verão: “Quem nos mantém seguros? Nós nos mantemos seguros.”
Quer a prática desse ethos envolva política tradicional ou não, com certeza significará mais do que apenas comprar ou marcar a próxima marca impulsionada por valores na mídia social “em apoio à sua missão”. Este ano provou a futilidade de olhar para as marcas como líderes que vão resolver os problemas mais urgentes que nos afligem.
Em vez de colocar nossa fé nos CEOs e em seus produtos, talvez seja hora de reconhecer que somos os líderes pelos quais esperamos o tempo todo.
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