Como as marcas e suas equipes de relações públicas…
[ad_1]
O surto de coronavírus não é o primeiro incidente que fez a moda e a beleza parecerem coisas incrivelmente triviais para se falar e escrever – ou empurrou muitos de nós na indústria para uma espécie de crise existencial. Pode ser difícil não questionar seu papel em um mundo onde sempre há coisas mais importantes acontecendo. Mas essa pandemia global ainda é única no impacto que teve em literalmente todos os seres humanos da Terra e no sentido de que ainda não há um fim à vista.
Enquanto trabalhamos para garantir uma abordagem sensível e útil para a criação de conteúdo, as marcas e suas equipes de comunicação também estão discutindo como realizar seus trabalhos – que envolvem principalmente a promoção de produtos, diretamente aos consumidores ou através de editores, escritores e influenciadores. E quando os consumidores estão lutando para encontrar itens básicos como papel higiênico ou manter uma renda estável, ser comercializado por uma marca de moda pode parecer ridículo. Ao mesmo tempo, muitas marcas estão perdendo vendas para o fechamento de lojas e a desaceleração econômica, e trabalhadores para requisitos de distanciamento social. E eles simplesmente não podem se dar ao luxo de escurecer.
Embora tenhamos assistido a muitos comentários decepcionantes nas últimas semanas, várias marcas e suas equipes de relações públicas estão cancelando proativamente eventos e lançamentos, mudando estratégias, consultando os editores com quem trabalham e sendo refrescantemente transparentes sobre seus (muito compreensíveis) ) confusão neste momento.
Conversamos com vários fundadores de marcas e profissionais de relações públicas da moda – e observamos suas ações – sobre as discussões que eles têm tido internamente, como estão mudando suas estratégias de comunicação, o que estão fazendo sobre eventos e lançamentos cancelados, como os publicitários são trabalhando com clientes que em breve não poderão pagar e como as marcas mantêm os consumidores envolvidos enquanto permanecem sensíveis e atentos. Leia.
Contents
“Nós somos humanos primeiro.”
“Nossa primeira comunicação [to editors] foi perguntar sobre a saúde e segurança de todos “, diz Clara Jeon, co-fundadora da Capítulo 2. “Oferecemos ajuda, nossos logins pessoais do Disney + ou, às vezes, apenas um ouvido amigável. Trabalhamos com essas pessoas todos os dias; para ser sincero, você deve querer realmente saber como estão todos e se estão bem. Vamos nos lembrar que somos humanos primeiro, nossas profissões segundo. “
Na Fashionista, vimos um número crescente dessas perguntas bem-vindas de nossos contatos de relações públicas em nossas caixas de entrada. Eles geralmente incluem perguntas sobre se e como estamos ajustando nossa cobertura e se os campos de moda e beleza têm um lugar. Seja em correspondência com contatos de editores ou nas mídias sociais, não faz sentido fazer negócios como de costume, sem reconhecer a estranha realidade em que estamos vivendo.
“Estamos abordando isso com uma combinação de ser real e usar a sensibilidade do senso comum. Não estamos nos comunicando como se não houvesse nada acontecendo, mas estamos sendo espertos”, diz Lisette Sand-Freedman, CEO da Agência de relações públicas Shadow. “Compreendendo melhor as sensibilidades ou preocupações de [editors’ and influencers’] No final, somos mais bem informados em nossas estratégias de avanço para nossos clientes “.
“Realmente enfatizamos para a nossa equipe a importância de dar o tom certo ao falar com a mídia para garantir que não sejamos frívolos ou oportunistas em nossa comunicação”, acrescenta Ashley Carone, sócio-gerente da Autumn Communications.
Isso vale não apenas para publicitários, mas também para as próprias marcas.
“No momento, a sensibilidade realmente precisa estar presente”, diz Sarah Flint, fundadora e designer de uma linha de calçados de luxo de mesmo nome, que lutou para saber como se comunicar em torno de um importante lançamento de nova coleção nesta semana. “Toda empresa precisa reexaminar sua comunicação.” Ela ainda alertou seus clientes sobre o novo produto, mas o fez compartilhando uma carta pessoal que fez mais do que descrever as práticas de saneamento de sua empresa. “Quando tantas pessoas estão compreensivelmente ansiosas, é errado enviar e-mails alegres sobre sapatos?” ela escreveu. “Isso é desafiador. É um ‘primeiro’ para nós. Podemos não acertar.”
Mensagens de outras marcas independentes, como Entireworld e Rachel Antonoff emitiram um tom igualmente genuíno, ansioso e compreensivo. (Acontece que pode vender o produto, porque o primeiro me levou a comprar mais um fato de banho.)
Concentre-se em conexões sobre transações.
Da mesma forma, em um momento em que empurrar itens frívolos parece nojento, os PRs estão aconselhando os clientes a se concentrarem na criação de conexões com os clientes, em vez de impulsionar a conversão.
“Nosso conselho é usar suas plataformas e produtos para espalhar o máximo de positividade, suporte e mensagens informadas possível”, diz Jeon.
A fundadora da Catbird, Rony Vardi, está trabalhando duro para manter sua pequena operação no Brooklyn funcionando sem problemas e tentando alcançar clientes com conexão e não com promoção. “Além do próprio negócio, estamos nos apoiando [our team and customers] para ajudar a navegar “, diz ela.” Compartilhando dicas sobre como cuidar um do outro e de nós mesmos, compartilhando medos, meditações, palavras, listas de leitura, piadas, taças de vinho no Facetime. Usamos os mesmos canais que antes eram principalmente promocionais para a nossa marca e produto para se conectar nesse nível. “(As lojas da Catbird estão temporariamente fechadas, mas sua equipe de varejo está sendo paga durante esse período, de acordo com a uma publicação no Instagram.)
“Estamos encorajando [our clients] para compartilhar sua arte e seu espírito digital e virtualmente “, diz Dana Hollar Schwartz, co-fundadora da agência de relações públicas The Hours (que representa a Catbird).” Um cliente em particular está hospedando ‘tratamentos faciais autoguiados’ em casa no Instagram Viva para a comunidade dela e teve quase um quarto de seus seguidores em sintonia. ”
Parte do pensamento parece ser: mantenha seus clientes envolvidos, para que, se e quando as coisas voltarem ao normal, eles estejam prontos para fazer compras. “As marcas que serão bem-sucedidas nos próximos meses se concentrarão na construção da comunidade e se envolverão abertamente sobre o que está impactando a vida cotidiana de seus clientes”, diz Sand-Freeman. “É uma oportunidade de mover e inspirar pessoas, e os clientes se lembrarão das marcas que as uniram”.
O envio de mensagens e as mensagens precisam mudar para o que é relevante.
É importante observar que há uma linha tênue entre lançar produtos que parecem relevantes no momento e capitalizar os medos dos consumidores – e isso é algo que algumas equipes de comunicação estão cientes. Muitos profissionais de RP estão incentivando os clientes a adiar ou reformular os lançamentos de primavera que não parecem apropriados no momento.
Uma marca de moda feminina sem nome foi forçada a adiar o lançamento em março de uma colaboração (ainda embargada) de produtos praticamente centrada nas férias: eles planejavam alinhar o lançamento com as férias de primavera e o Coachella, e rapidamente ficou claro que não era algo que os clientes da marca responderiam. Então eles descartaram.
Flint havia planejado inicialmente promover sua nova coleção de sapatos em reuniões festivas da primavera, como casamentos e formaturas, até ficar claro que muitas pessoas atualmente estão tendo que cancelar esse tipo de evento. “Tantas pessoas estão mudando seus planos; pensei: ‘Está colocando sal no ferimento para falar sobre essas coisas agora?'” “Ainda assim, ela sabia que, em termos de negócios, não era uma opção para ela cancelar o lançamento. “Era mais: como falamos sobre isso de uma maneira sensível? Talvez não promovamos ‘Estes são os sapatos para eventos ao ar livre como casamentos e festas’ ‘, mas promovemos os detalhes e a inspiração do design [instead]. “
Sand-Freeman, da Shadow, focou-se em atrair o novo estilo de vida dos editores. “Não é segredo que a maioria das empresas de mídia fez a transição para trabalhar em casa, mas estamos ouvindo histórias sobre editores sendo ouvidos em tom surdo, como ‘Covid-19 está aqui, então aqui está a melhor aparência de sombra para os seus olhos’ máscara facial quando você vai ao supermercado ‘, o que é totalmente inapropriado “, observa ela. “Em vez disso, nos debruçamos sobre a coleção de peças aconchegantes do nosso cliente Aerie e oferecemos aos editores, jornalistas e influenciadores a oportunidade de fazer um pedido pessoal para ajudar a tornar o trabalho em casa um pouco mais confortável. Serviu como construtor de relacionamentos e liderou indiretamente à cobertura em torno da nova coleção “.
O trabalho remoto permite experimentar formatos de reunião.
Uma grande parte do trabalho de um publicitário é construir relacionamentos com editores e isso geralmente toma a forma de levá-los para um café ou uma refeição ou convidá-los para eventos ou em seus showrooms para compromissos. Numa época em que essas reuniões pessoais não são possíveis, algumas empresas de RP estão experimentando versões digitais.
Beth Bassil e Danielle Goodman acabaram de abrir sua nova agência de relações públicas B.good, sediada em Los Angeles, em janeiro, e planejaram uma viagem a Nova York para se reunir com editores e apresentá-los à nova empresa e seus clientes. Como isso não foi possível, eles enviaram um e-mail aos editores convidando-os a agendar um “Café da manhã virtual”. Eles marcaram um horário para conversar por telefone e Bassil e Goodman enviaram ao editor um cartão de presente virtual para o local de suco ou café da manhã de sua escolha, para que eles pudessem pedir a entrega e apoiar uma pequena empresa local.
Durante essa época do ano, muitas marcas e suas equipes de relações públicas concentram seus esforços no marketing do Coachella – promovendo produtos apropriados para o festival e coordenando “suítes de presentes”, especialmente em Los Angeles, onde editores e influenciadores vêm colecionar itens gratuitos. Enquanto o Coachella foi remarcado para outubro, uma empresa de relações públicas, a Coded, já planejou uma versão digital em que os membros da equipe mostrarão participantes virtuais em seu showroom e os ajudarão a selecionar o produto via Facetime.
Seja ágil – e realista – sobre perder negócios.
Por mais que os profissionais da indústria tentem seguir o conselho profético de um Tim Gunn para “fazê-lo funcionar”, a realidade é que haverá obstáculos e conseqüências reais, principalmente quando se trata de retenção de clientes.
Bassil diz que um dos clientes da B.good não sabe se poderá pagar sua taxa de retenção no próximo mês devido à perda de negócios. “Estamos dispostos a trabalhar com os clientes para que os retentores mais baixos façam esse trabalho para todos; quando isso acaba, então retomamos”, diz ela.
“Aconselhamos alguns clientes a realizar lançamentos de primavera, se puderem, até a poeira baixar, e estamos sendo antecipados que a cobertura típica de moda e beleza que eles esperam de nós será diferente nos próximos meses”, explica Schwartz . “Também estamos ajudando os clientes a navegar pela interrupção e estratégia de negócios para o ano e além”.
Vardi, cujas jóias Catbird são todas produzidas internamente, preocupa-se com a capacidade de sua equipe de manter as operações. “É claro que o medo é que haja uma equipe de 140 funcionários da Catbird e que, à medida que o mundo parar para conter o que está acontecendo, as pequenas alegrias que tivemos durante anos serão interrompidas”, diz ela. “Tem sido assustador, mas sabemos que há 16 anos isso é possível. Apesar de tudo, há esperança”.
Flint tem seus sapatos fabricados na Itália, que apresenta seus próprios desafios logísticos em potencial. A Furtuna, uma nova empresa de cuidados com a pele de luxo, também engarrafa seus soros lá; o co-fundador Kim Walls explica que “mais de 95% da nossa equipe é italiana, por isso impactou amplamente nossos cronogramas de lançamento. Enquanto nossos fabricantes e membros da fazenda italianos estão isolados, nossa equipe nos EUA trabalha remotamente na mudança de planos de lançamento e na criação de mais digital”. oportunidades de promoção.”
Pequenas marcas de moda que operam sem muita rede de segurança financeira estão em maior risco.
“As implicações da nossa situação atual nas pequenas empresas serão difíceis de prever em sua totalidade, mas todos sabemos que será difícil”, diz Jeon. “Haverá uma desaceleração inevitável nos negócios, para nós e para nossos clientes. Nossa lista de clientes inclui varejistas que estão fechados no momento e marcas pesadas em serviços baseados em eventos com eventos cancelados, mantendo-os e encontrando as melhores maneiras de apoiar” durante esse período é uma consequência com a qual estamos lidando agora “.
A linha inferior? Interna e externamente, as marcas e suas equipes de relações públicas precisam usar esse tempo com sabedoria.
“Os maiores problemas virão das reações bruscas dos líderes míopes da empresa ou daqueles que decidem não fazer absolutamente nada”, diz Jeon. “Conhecemos e sentimos as mesmas ansiedades que todos os outros agora sobre toda a incerteza que estamos enfrentando, mas aqueles que estão apenas se concentrando no imediato e se comportando como se esse fosse o fim de seus negócios serão os maiores perdedores nisso.” Os verdadeiros líderes de nosso setor estão aproveitando isso como uma oportunidade para abordar as preocupações e necessidades de seus clientes e equipes, aproveitando o tempo para inovar e ser criativos, e estão a caminho de projetar sua próxima grande novidade “.
Nunca perca as últimas notícias da indústria da moda. Inscreva-se no boletim diário Fashionista.
[ad_2]